Статья-кейс
Как выполнять ежедневный план по лидам: контролировать каналы и предсказывать лиды день в день без сквозной аналитики?
Как выполнять ежедневный план по лидам: контролировать каналы и предсказывать лиды день в день без сквозной аналитики?
Поможет гугл табличка и ручной сбор лидов. Без сквозной иначе никак - зато эффективно!
Привет, дорогой читатель, я — Влад Мухин, СМО первого разряда. Работал с топами - QMarketing, SkyPro (Skyeng), Refocus, XYZ (и это лишь одни из самых громких имен). В статье поделюсь кейсом, который может быть тебе полезен — будь ты хоть тоже СМО/CPO или Хед перформанса, или собственник бизнеса, или стартапер, если угодно.
Это важно! Я - действующий CMO в EdTech, не инфобизнесмен. В данный момент я развиваю EdTech проекты на рынке РФ и части СНГ (Беларусь, Казахстан, Армения, Грузия). Поверь, я знаю все сложности: дорогой трафик, сложно масштабироваться, мало экспертов на рынке или они все распределены на проекте, а эксперта в качестве Хеда или СМО найти крайне сложно.
Это важно! Я - действующий CMO в EdTech, не инфобизнесмен. В данный момент я развиваю EdTech проекты на рынке РФ и части СНГ (Беларусь, Казахстан, Армения, Грузия). Поверь, я знаю все сложности: дорогой трафик, сложно масштабироваться, мало экспертов на рынке или они все распределены на проекте, а эксперта в качестве Хеда или СМО найти крайне сложно.
Но! Не ноем - работаем!
Расскажу про табличку, которую использую в каждом проекте, особенно, если есть проблемы в трафике. Способ рабочий, если одна из твоих задач:
1. Понять объем трафика с каждого канала в день/неделю/месяц.
Например, необходимо спланировать трафик с контекстной рекламы в будни и на выходные с высокой точностью, так как у тебя будут ретро данные за прошлые периоды.
2. Найти зависимости каналов друг от друга.
Например, проверить, что после проведенного вебинара у тебя растет органика и бренд запросы в поиске (растет количество лидов в Яндекс Директ)
3. Контролировать команду и научить ее прогнозировать лиды со своего канала. Понять, как действия приводят к определенному результату.
Например, контекстолог видит, что стабильно делает по 10 лидов в день, и на текущую неделю взял фокус на масштабирование. Так каждый день он может видеть позитивно или негативно влияют его решения.
Расскажу про табличку, которую использую в каждом проекте, особенно, если есть проблемы в трафике. Способ рабочий, если одна из твоих задач:
1. Понять объем трафика с каждого канала в день/неделю/месяц.
Например, необходимо спланировать трафик с контекстной рекламы в будни и на выходные с высокой точностью, так как у тебя будут ретро данные за прошлые периоды.
2. Найти зависимости каналов друг от друга.
Например, проверить, что после проведенного вебинара у тебя растет органика и бренд запросы в поиске (растет количество лидов в Яндекс Директ)
3. Контролировать команду и научить ее прогнозировать лиды со своего канала. Понять, как действия приводят к определенному результату.
Например, контекстолог видит, что стабильно делает по 10 лидов в день, и на текущую неделю взял фокус на масштабирование. Так каждый день он может видеть позитивно или негативно влияют его решения.
Шаблон таблицы для контроля план-факта по лидам
Последнее внедрение таблички было такое.
Я пришел в проект, где на ежедневной основе не отслеживалось количество лидов и не планировался завтрашний день. Каждый день - это киндер-сюрприз: сколько лидов будет сегодня, с каких каналов, какая конверсия - неизвестно.
Это ведет не к пониманию сколько выручки мы сделаем сегодня, так как важно не только общее количество лидов (его можно прикинуть даже на ощущениях), а с каких каналов будут лиды.
Почему это важно?
Потому что у разных каналов своя конверсия. Например, 10 лидов с Яндекс Директа конверсионней и 10 лидов с таргетированной рекламы в ВКонтакте это разные вещи. В моем последнем проекте конверсия в продажу была 45% у Яндекса и 20% у таргетированной рекламы. При среднем чеке в 186 000 руб получается, что это 4 продажи с Яндекса на сумму 744 000 руб против 2 продаж с таргета на сумму 372 000 руб.
Согласись, разница есть?
А если учесть, что в проекте не 2 канала, а 6 с разной конверсией, то выручка в зависимости от трафика из каналов может колебаться от 600 тыс. до 2,5 млн в день. Таким образом, в общем объеме лидов ты не поймешь причину хороших продаж или их отсутствие.
Собственно, внедрив эту табличку, я решил аналогичную проблему. Сотрудники в отделе маркетинга стали видеть свои каналы, и самое главное, отдел продаж понимал, сколько лидов отдает маркетинг в день и научился прогнозировать выручку. Как табличка помогает построить теплые отношения отдела маркетинга с отделом продаж поговорим в конце статьи, а начнем с маркетинга.
Я пришел в проект, где на ежедневной основе не отслеживалось количество лидов и не планировался завтрашний день. Каждый день - это киндер-сюрприз: сколько лидов будет сегодня, с каких каналов, какая конверсия - неизвестно.
Это ведет не к пониманию сколько выручки мы сделаем сегодня, так как важно не только общее количество лидов (его можно прикинуть даже на ощущениях), а с каких каналов будут лиды.
Почему это важно?
Потому что у разных каналов своя конверсия. Например, 10 лидов с Яндекс Директа конверсионней и 10 лидов с таргетированной рекламы в ВКонтакте это разные вещи. В моем последнем проекте конверсия в продажу была 45% у Яндекса и 20% у таргетированной рекламы. При среднем чеке в 186 000 руб получается, что это 4 продажи с Яндекса на сумму 744 000 руб против 2 продаж с таргета на сумму 372 000 руб.
Согласись, разница есть?
А если учесть, что в проекте не 2 канала, а 6 с разной конверсией, то выручка в зависимости от трафика из каналов может колебаться от 600 тыс. до 2,5 млн в день. Таким образом, в общем объеме лидов ты не поймешь причину хороших продаж или их отсутствие.
Собственно, внедрив эту табличку, я решил аналогичную проблему. Сотрудники в отделе маркетинга стали видеть свои каналы, и самое главное, отдел продаж понимал, сколько лидов отдает маркетинг в день и научился прогнозировать выручку. Как табличка помогает построить теплые отношения отдела маркетинга с отделом продаж поговорим в конце статьи, а начнем с маркетинга.
Мое решение задачи №1
Сколько лидов привел маркетинг?
Внедряем табличку. Простая как 2 рубля, четкая как цитаты Стэтхэма в Ютубе.
Сколько лидов привел маркетинг?
Внедряем табличку. Простая как 2 рубля, четкая как цитаты Стэтхэма в Ютубе.
Таблица для контроля план-факта по лидам: общий вид
Слева - дата, день недели, план по лидам, факт по лидам, % выполнения плана по лидам, квал.лиды (план) и факт.
Плановые значения по лидам суммируются из табличек справа: определенный канал и его план по лидам в день. На скриншоте это Context (Яндекс Директ и Google Ads).
Справа мы создаем таблицу для каждого канала и планируем количество лидов в день.
Плановые значения по лидам суммируются из табличек справа: определенный канал и его план по лидам в день. На скриншоте это Context (Яндекс Директ и Google Ads).
Справа мы создаем таблицу для каждого канала и планируем количество лидов в день.
Таблица для контроля план-факта по лидам: по каналам
Как пользоваться с командой:
1. К утреннему созвону с командой каждый ответственный за свой канал заполняет прошлый день. Для встречи в понедельник берем данные с пятницы по воскресенье соответственно.
Таблица для контроля план-факта по лидам: как пользоваться с командой
2. На основе полученных данных и действий, которые запланированы на неделю, прогнозируем количество лидов в день: когда не будет изменений, когда упадет количество лидов, когда мы ожидаем рост.
Таблица для контроля план-факта по лидам: планирование роста и стагнации
3. Сравниваем намеченное количество лидов в день. Страхуем каналы: перекидываем лиды с одного канала на другой, чтобы не упасть в их количестве, максимально сохранив при этом долю с самых конверсионных каналов.
Иногда бывает, что самые топовые каналы имеют просадку - это неизбежно. Чтобы не просесть в выручке, в таких случаях необходимо на время уйти в объемы, то есть сделать больше лидов с других каналов, например, в SMM или CRM (емейл, тг-боты, sms-рассылки и пуши).
Иногда бывает, что самые топовые каналы имеют просадку - это неизбежно. Чтобы не просесть в выручке, в таких случаях необходимо на время уйти в объемы, то есть сделать больше лидов с других каналов, например, в SMM или CRM (емейл, тг-боты, sms-рассылки и пуши).
Таблица для контроля план-факта по лидам: динамическое планирование план-факта
Как пользоваться самостоятельно (да и с командой можно):
Планировать объем лидов с каналов для составления медиаплана на следующий месяц. Через месяц такая табличка сформирует понимание тенденций: сколько лидов дает канал, где планировать рост, как распределяется динамика в зависимости от дней недели.
Одна табличка и уже столько пользы. Узнаем дальше?
Планировать объем лидов с каналов для составления медиаплана на следующий месяц. Через месяц такая табличка сформирует понимание тенденций: сколько лидов дает канал, где планировать рост, как распределяется динамика в зависимости от дней недели.
Одна табличка и уже столько пользы. Узнаем дальше?
Мое решение задачи №2
Дружба маркетинга и отдела продаж
Ты же знаешь про вечный спор и драки между отделами маркетинга и продаж?
– Вы приводите плохие лиды: дети, дедушки, недозвоны, спам, мат - и у них нет денег.
– Нет, это вы неправильно продаете! Лиды нормальные, качественные.
Конечно, чтобы поправить ситуацию, одной таблички не хватит. Нужно работать с мотивацией в отделе продаж и с руководством в отделе маркетинга. Так как чаще всего отдел продаж сидит на процентах с выручки, а маркетинг - на фиксе + проценты.
Но все же.
Табличка, про которую я рассказываю, послужит основой для начала построения позитивной коммуникации. Это пункт "0".
Как это работает у меня?
Всего несколько этапов.
Дружба маркетинга и отдела продаж
Ты же знаешь про вечный спор и драки между отделами маркетинга и продаж?
– Вы приводите плохие лиды: дети, дедушки, недозвоны, спам, мат - и у них нет денег.
– Нет, это вы неправильно продаете! Лиды нормальные, качественные.
Конечно, чтобы поправить ситуацию, одной таблички не хватит. Нужно работать с мотивацией в отделе продаж и с руководством в отделе маркетинга. Так как чаще всего отдел продаж сидит на процентах с выручки, а маркетинг - на фиксе + проценты.
Но все же.
Табличка, про которую я рассказываю, послужит основой для начала построения позитивной коммуникации. Это пункт "0".
Как это работает у меня?
Всего несколько этапов.
- Созвон с командой маркетинга: обсуждаем лиды за вчера и планы по лидам на сегодня
- Созвон с отделом продаж или асинхронная отдача планового количества лидов в чат.
Таблица для контроля план-факта по лидам: план факт на 4 сентября
Я отдаю их РОПу, далее он распределяет их внутри своего отдела.
Таблица для контроля план-факта по лидам: отдаю РОПу количество лидов согласованное с командой трафика
Супер, но как решить вопрос с квалифицированными лидами? Ведь отдел маркетинга предоставляет и качественные, и некачественные лиды.
С помощью таблички! Замечу еще раз, что на скриншоте есть колонки: квалифицированные лиды план и факт. Вот это про это.
С помощью таблички! Замечу еще раз, что на скриншоте есть колонки: квалифицированные лиды план и факт. Вот это про это.
Таблица для контроля план-факта по лидам: количество квалифицированных и всех лидов
Понятно, что сначала надо разработать систему квалификации лидов с отделом маркетинга и ОП: что является кваллом, а что нет. После этого обкатать это на трафике и научить отделы работать и прогнозировать лиды.
Ну и далее по старинке. Кроме ВСЕХ лидов, отдел маркетинга отдает именно квалифицированные лиды в отдел продаж. Все!
Если удобно, можно добавить % квал. лидов в табличку. Тогда она будет выглядеть расширенно:
Ну и далее по старинке. Кроме ВСЕХ лидов, отдел маркетинга отдает именно квалифицированные лиды в отдел продаж. Все!
Если удобно, можно добавить % квал. лидов в табличку. Тогда она будет выглядеть расширенно:
Таблица для контроля план-факта по лидам: расширенная версия
Добавил % выполнения плана по лидам. И плановые значения по валидным лидам.
Какой вывод?
При отсутствии сквозной аналитики, приходится пользоваться Google таблицами. Но чаще всего и они заполняются убого: много таблиц, нет системности.
То, что я рассказал выше, мое предложение оптимизировать работу отдела маркетинга и, более того, выстроить коммуникацию с отделом продаж.
Почему это работает? Потому что, когда люди начинают видеть свою работу в цифрах, они активизируются, мозги думают и работают лучше - "а как достать больше лидов?", "а как лучше обработать лиды?"
Убери интуитивный маркетинг - внедри цифровой. Замени "по ощущениям лиды стали хуже" на "я вижу, что количество квалифицированных лидов падает". И станет хорошо, станет понятно, в какую сторону копать.
Какой вывод?
При отсутствии сквозной аналитики, приходится пользоваться Google таблицами. Но чаще всего и они заполняются убого: много таблиц, нет системности.
То, что я рассказал выше, мое предложение оптимизировать работу отдела маркетинга и, более того, выстроить коммуникацию с отделом продаж.
Почему это работает? Потому что, когда люди начинают видеть свою работу в цифрах, они активизируются, мозги думают и работают лучше - "а как достать больше лидов?", "а как лучше обработать лиды?"
Убери интуитивный маркетинг - внедри цифровой. Замени "по ощущениям лиды стали хуже" на "я вижу, что количество квалифицированных лидов падает". И станет хорошо, станет понятно, в какую сторону копать.
